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產品同質化+產能嚴重過剩”,挖機行業陷入價格戰
2019.06.18
       4月挖機銷量公布之后,國產品牌占有率升至60%以上,外資品牌整體占有率不足40%,很多同行將這個變化歸結于“價格戰”,直接表現就是“有量無利”是普遍現象,盡管令人十分焦慮,但毫無意外!原因簡單,市場需求這塊“蛋糕”幾乎達到峰值,而搶著分蛋糕的人太多,這意味著“現在不拼命、很快就沒命”。“產品同質化+產能嚴重過剩”,挖機行業很難避開價格戰

挖掘機市場


筆者認為,導致價格戰的主要原因有三個:

       首先,價格戰是市場供大于求的自然結果。中國挖掘機就是一個典型的嚴重產能過剩行業,2019年僅主要品牌的銷量計劃目標就超過30萬臺,任何一個品牌必須實現規模銷量,進入“萬臺俱樂部”的品牌就有七個之多。
       其次,產品同質化為價格戰埋下了伏筆,幾乎所有品牌的產品都是大同小異,核心零部件更是聚焦在數量很有限的幾家供應商,這種情況下,有品牌影響力的企業還可以獲取部分品牌溢價,而沒有品牌影響力的企業除了價格之外幾乎沒有更直接有效的競爭手段。

       第三,挖機還是一個低門檻且充分競爭的市場,市場層面看,配套齊全、技術擴散的大環境下,挖機產品制造早已經不是有難度的事情;政府層面看,除了發動機排放,幾乎不存在政府干預因素,給予挖機市場充分的自由競爭空間。

同樣,規避價格戰也有三個途徑:

       一是重回計劃經濟時代,顯然,這個選項極其不靠譜,估計沒有可能實現。

       二是把挖掘機變成難以復制的高科技產品,提高行業進入門檻,這個選項似乎也有困難;盡管挖掘機產品擁有一些高科技,但作為典型的生產工具,高科技產品購買成本與用戶投資取得的回報之間必須實現平衡才能被市場廣泛接受;在中國,以個體用戶為主體的挖機市場,過于追求高科技的產品會面臨“技術過剩”的風險,并不適合多數用戶的需求。

       三是企業自律,這似乎是可行的選擇,但可能也只是一種奢望。

大型企業面臨自律兩難選擇

“自律”即自我約束。

       在一個充分競爭的市場環境下,是否真的存在“自律”企業?答案是有,這樣的企業往往是大型企業,綜合競爭優勢是其的“自律”資本,這不僅體現在規模效益上,還體現在市場競爭中可以輕松獲得品牌溢價,即超額利潤。當然,這樣的“自律”資本不會被輕易消耗,無論是出于企業對自身發展的考慮,還是出于投資方對企業盈利的要求,大型企業都不會輕易下場參戰。

       在中國挖掘機市場,擁有“自律”資本的企業并不多。除幾個既有量又有利的品牌之外,外資品牌大多堅守“高端高品質”,市場占有率卻呈下滑趨勢,提高性價比可能是不得不的選擇;而產品品質已經取得明顯進步的國產品牌,大多可以依賴的競爭手段仍舊非常單一,就是所謂的“性價比”,市場占有率提高了,盈利能力卻差強人意。

       大型企業擁有市場定價權,其他企業要想獲得更強的競爭力,多數只好進一步提高“性價比”,價格戰的氛圍很容易就形成了。如果換個角度,大型企業同樣也要在“性價比”上做文章的話,價格戰還能避免嗎?

       回顧中國工程機械行業發展歷程,裝載機、汽車起重機、混凝土泵車等幾個市場需求規模較大的子行業已經實現了很高的市場集中度,今天這個局面也是經歷多輪價格戰不斷優勝劣汰才換來的。但是,即使是這幾個子行業,價格競爭也從未消失,只是沒有重蹈“價格戰”而已。
數據提供:天助網    
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